Les nouveaux éco-consommateurs

L'enquête réalisée par le cabinet Théma à partir d'un questionnaire portant sur 10 000 personnes représentatives de la population française identifie deux grands profils opposés de consommateurs : les "hyper" et les "alter". Soumis à de fortes impulsions d'achat et avide de nouveauté, l'hyper consommateur est en quête permanente de marques car elles lui permettent d'afficher un statut, voire une identité. Il aime les hypermarchés, la publicité, les produits technologiques, les jeux d'argent, les sodas et fast food, les fromages sans âme (type Babybel, Kiri Caprice des dieux), le sport spectacle, les parcs à thème, etc... Dans les magazines, il recherche ce qui touche à l'amélioration des apparences comme les rubriques maquillage, beauté, mode.

Tout le contraire de l'alter consommateur que la publicité énerve, qui est disposé à payer plus cher des produits respectant l'environnement, qui considère sa voiture comme un moyen de déplacement et non comme un vecteur de standing, qui privilégient les goûts forts et authentiques, etc...

Ils existent différents ainsi types d'alter consommateur :

Le consomm'acteur

Le consomm'acteur est un profil difficile à saisir :

Il analyse subtilement la société qui l'entoure, désire en être acteur, veut participer à son changement.

Il ne veut pas mettre à bas le système mais simplement l'aménager afin de le rendre plus durable.

Il lit et s'informe beaucoup.

Il se soucie des générations futures, s'inquiète de la pollution, trie ses déchets.

En matière de consommation, il est foncièrement méfiant :

Il veut s'affranchir de la consommation de masse, désire moins les objets.

Il veut échapper au formatage, ne cherche pas à se différencier avec des marques.

Pour lui, l'essentiel n'est pas la marque mais le produit.

Il recherche des produits authentiques qui racontent une histoire, qui le libèrent.

Il privilégie les entreprises passionnées qui prennent en compte l'humain.

Il se méfie des marques (Coca Cola, Disney, etc), des faux choix, de l'innovation gadget, des slogans publicitaires infantilisants, des valeurs « bidons », des casseurs de prix, etc...

Il s'intéresse à l'origine des produits, aime les goûts forts, vrais et authentiques (fromage à la coupe, chocolat noir, produits AOC plutôt que ketchup).

Il refuse que son nom figure sur des fichiers commerciaux.

Il trie les emballages, ne veut plus de sac plastique dans la grande distribution.

Le dernier style de vie éco-consommateur : le alter consommateur LOHAS

LOHAS (Lyfestyle of Health and Sustainability) est un acronyme qui des stands pour des styles de vie de santé et de durabilité, un segment du marché concentré sur la santé, forme physique, l'environnement, développement personnel, vie soutenable, et responsabilité sociale.

Les consommateurs de LOHAS, parfois désignés sous le nom de Lohasians, sont intéressés par les produits couvrant un intervalle des secteurs du marché et des sous-secteurs, incluant : Approvisionnements verts de bâtiment, ” vert socialement responsable de stocks d'investissement et de “, soins de santé alternatifs, habillement et nourriture organique, medias personnels de développement, yoga et d'autres produits de forme physique, eco-tourisme et plus.

Aujourd'hui déjà, 30 % des consommateurs des États-Unis peuvent être considérés comme appartenant à cette cible dont le chiffre d'affaires est de 424 milliards de US-$. Le professeur d'économie environnementale, Dr. Werner F. Schulz de l'université de Hohenheim, estime à 200 milliards/an le pouvoir d'achat des nouveaux éco-consommateurs pour la seule Allemagne. Selon Schultz, en 2010 cette cible rassemblera presque 30 % des Allemands, des consommateurs sensibles aux questions de conscience qui n'ont pas grand chose en commun avec les « écolos » des années quatre-vingts. Les LOHAS ne peuvent pas être classés selon les familles habituelles car ils se retrouvent dans toutes les catégories démographiques, indépendamment de leur âge ou de leur sexe. Ils ne se définissent pas par des facteurs extérieurs mais par leurs échelles de valeurs. Les consommateurs LOHAS sont moins dogmatiques que les anciens écolos, ils sont bien plus orientés vers la technique et la consommation.

Une journée type de LOHASIAN pourrait ressembler à ceci : réveillez, pratiquez la méditation ou le yoga, prennent une tasse de café du commerce de foire sur le chemin de travailler et écouter NPR ou podcast tout en pilotant un Prius ou montant le transport public. Tandis qu'au travail ils vérifient leurs dernières discussions de blog et titres politiques ou scientifiques tandis qu'également se jetant dans leur travail, qui est habituellement en ligne avec leurs valeurs personnelles. Après travail ils vont à un marché comme les nourritures entières pour acheter la nourriture organique pour le dîner et pour contribuer une certaine heure au service de communauté ou à la charité. Quand ils ont une vie sociale avec la famille et les amis ils leur enseignent les dernières nouvelles qu'ils ont appris considérer des questions d'environnementalisme et de santé. Ils essayent toujours de nouveaux produits et techniques pour leurs propres et avantages mondains et cherchent des conversations au delà de la sagesse conventionnelle d'aujourd'hui. Naturellement, pas tous les consommateurs LOHAS peuvent être stéréotypés en tant que tels, mais au moins certaines de ces activités quotidiennes apparaîtront comme bien connues de tous les Lohasians.

Les LOHAS sont des clients bio modernes, qui attendent un marketing professionnel fondé sur des valeurs authentiques. Le greenwashing, à savoir la tentative d'une entreprise de donner de soi une image verte (écologique) sans qu'il y ait un engagement réel, n'est pas un gage de réussite et sur le long terme, finit par lui porter préjudice. Seul un véritable engagement en matière de développement durable est couronné de succès.

Éco-consommation : entre attitude et comportement du consommateur

Il existe souvent un écart fort entre l'attitude du consommateur face à l'environnement et son comportement lors de l'achat de produits et la consommation de ses produits.

Nous pouvons ici citer quelques pistes pouvant expliquer cet écart :

• Le prix des produits « verts »

Les produits « verts » sont en général plus chers que les produits dits « normaux ». Ceci provient en partie du fait qu'ils sont produits en plus petites quantités et que le processus de production est plus complexe. La différence de prix de revient varie de 5 à 50 % d'un produit à l'autre (la production de blé biologique est plus simple et donc moins coûteuse que la production de carottes, par exemple). De plus, les normes de préparation de ces produits (stockage séparé, ligne de fabrication indépendante, étiquetage,...) sont strictes, ce qui entraîne aussi un coût plus élevé.

• Qualité et commodité

Les consommateurs perçoivent généralement les produits « verts » comme étant de grande qualité mais peu disponibles par rapport aux produits « normaux ». Le choix d'un produit (lessives et piles électriques) se fait, dans la plupart des cas, sur la base du prix et de la qualité. La dimension écologique ne justifie pas un prix plus élevé.

• Influence des émotions

Le lien entre l'attitude et un tel comportement écologique n'est pas très solide parce que certains comportements que l'on peut qualifier d'altruistes comme le recyclage sont motivés en partie par des influences émotives qui ne peuvent être complètement appréhendées par les mesures habituelles de l'attitude. L'influence de l'émotion serait plus importante dans le cas d'attitudes faibles que dans celui d'attitudes fortes.

• Disponibilité et proximité des emplacements de recyclage

Il est souvent difficile ou peu pratique de se rendre dans les emplacements réservés au recyclage.